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“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”的不是好廣告
作者：邵珠富 時(shí)間：2012-11-1 字體：[大] [中] [小]
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2012年10月30日，在濟(jì)南中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院兌現(xiàn)自己的一個(gè)承諾，給他們醫(yī)院做了一場(chǎng)策劃方面的培訓(xùn)。說起來有點(diǎn)意思，此前已和賈院長(zhǎng)多年未謀面，她這幾年在外面發(fā)展一直很順利，前天她在網(wǎng)上跟邵珠富說回濟(jì)南發(fā)展了，當(dāng)時(shí)還不信。于是說，如果真來濟(jì)南了，我自然熱烈歡迎，邵珠富可免費(fèi)給醫(yī)院培訓(xùn)一課。她說，好，明天中午1點(diǎn)40在樓下等你。當(dāng)時(shí)只感覺是個(gè)笑話沒當(dāng)真。
30日中午飯罷在辦公室，又接到賈院長(zhǎng)QQ，她說已在我樓下，可以下樓了。邵珠富仍是半信半疑，不過還是下樓了，沒想到，賈院長(zhǎng)還真過來了。算是一個(gè)驚喜。
由于事先沒考察，也沒有準(zhǔn)備（給企業(yè)培訓(xùn)，我一般都事先考察，力爭(zhēng)最大限度地做到有的放矢），所以只好將在山大二院及舜井醫(yī)院等地方講課時(shí)講的一些內(nèi)容急匆匆拷貝一下，帶著硬盤就上門了，內(nèi)容主要是前段時(shí)間經(jīng)常講的《怎么了，怎么著，怎么辦》以及《高原現(xiàn)象下的企業(yè)營(yíng)銷突破》中部分內(nèi)容，同時(shí)順便點(diǎn)評(píng)一下他們的廣告。
講課內(nèi)容更多強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷，要與時(shí)俱進(jìn)”的話題，這里面內(nèi)容不需再重復(fù)。倒是點(diǎn)評(píng)他們的廣告時(shí)，邵珠富還是發(fā)現(xiàn)了一些問題值得商榷、有幾個(gè)原則他們還是需要把握的。具體如下：
1、“平淡就是無，出奇才會(huì)有，出格才能制勝”
其實(shí)，表面上看，濟(jì)南中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院基本上各種“元素”都有了，用邵珠富在鄭州天倫醫(yī)院指導(dǎo)他們的廣告時(shí)的話講就是“挑不出毛病，找不出亮點(diǎn)”。在信息匱乏時(shí)代，這樣的廣告或許還有生存的空間，但在網(wǎng)絡(luò)沖擊帶來的海量信息時(shí)代，即便是傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，如果你的廣告很難找到亮點(diǎn)，即便老板強(qiáng)調(diào)的各種“元素”都有，你也很難有好的效果。因?yàn)橄M(fèi)者每天要面對(duì)大量“差不多”的信息，平庸的思路和表達(dá)方式很難在他們的心靈上引起波瀾。
2、“理性有余感性不足，廣告里面需要加點(diǎn)鹽”
其實(shí)，眼下不止他們，國(guó)內(nèi)大量的醫(yī)療廣告均存在著理性有余感性不足的問題。醫(yī)療廣告理性為主是對(duì)的，但并不等于感性內(nèi)容就不可以添加，感性廣告就無所作為，其實(shí)你在你的理性廣告上面只要揉進(jìn)去10%的感性內(nèi)容，很可能讓你面臨困境的營(yíng)銷就會(huì)迎刃而解一舉實(shí)現(xiàn)突破。感性元素在融化人們心靈中的堅(jiān)冰、化解消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸方面，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
3、“面面俱到”有時(shí)候就是面面“不俱到”
其實(shí)，縱觀濟(jì)南中醫(yī)風(fēng)濕病醫(yī)院的所有平面或者影視廣告，均存在這樣的問題，大多醫(yī)療廣告都存在著典型的“大而全”的狀況。這種現(xiàn)狀存在，與廣告人營(yíng)銷觀念的落后有很大關(guān)系�，F(xiàn)在發(fā)展起來的民營(yíng)醫(yī)院，有好多是靠著十幾年前或者二十幾年前的機(jī)遇發(fā)展起來的，當(dāng)時(shí)人們甚至對(duì)廣告是個(gè)什么東西都感覺到陌生，所以一個(gè)廣告他們會(huì)從頭看到腳的，然而現(xiàn)在呢？人們的讀報(bào)習(xí)慣和看電視習(xí)慣均發(fā)生了很大的變化，誘惑太多導(dǎo)致人們已經(jīng)開始只關(guān)注“重點(diǎn)”和有吸引力、有誘惑的“亮點(diǎn)”，所以出現(xiàn)一個(gè)平庸的廣告，一般會(huì)被他們pass掉的，至少會(huì)從記憶中pass掉，不會(huì)刻意去記憶，這一點(diǎn)也不奇怪！
4、“活動(dòng)”才是醫(yī)院肺活量的體現(xiàn)
昨天，在點(diǎn)評(píng)時(shí)，邵珠富對(duì)他們的廣告一直有一種“師出無名”的感覺，可能每一個(gè)單單的廣告放在那，整體還不錯(cuò)，但卻總給人一種填鴨式說教的感覺，為何？沒有找到一個(gè)“由頭”也。
其實(shí)，醫(yī)院完全可以通過不斷地搞活動(dòng)的方式，來秀自己的“肌肉”，讓人感覺自己充滿“活力”。其實(shí)，從“活動(dòng)”這兩個(gè)字的字意上來講，你也能感悟其中的一二。一是要“活”，腦子要好用，要經(jīng)常關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的話題，或者是時(shí)令，或者是熱點(diǎn)，或者其他。在這方面，像今年上半年奧運(yùn)會(huì)正火爆的時(shí)候，邵珠富給濟(jì)南真愛醫(yī)院策劃的“奧洛克”與“奧運(yùn)會(huì)”掛鉤的策劃，如“噢，奧運(yùn)會(huì)！嗷，奧洛克”“姐，治好你病的不是奧林匹克，是奧洛克”“今夏三場(chǎng)戰(zhàn)役：奧運(yùn)會(huì)、京東商戰(zhàn)、奧洛克之戰(zhàn)”等，就起到很好的應(yīng)景作用；二是要“動(dòng)”，好的廣告應(yīng)該是能夠“會(huì)說話”的，能夠讓自己“動(dòng)”起來，同時(shí)還能夠做到與消費(fèi)者的互動(dòng)，而不是像眼下他們的這種冷冰冰的、沒有熱乎勁的說教式的廣告，這總給人一種缺乏活力的感覺。
關(guān)于“怎樣活”“如何動(dòng)”這方面，其實(shí)是有很多策略可以用的，限于各方面的考慮，在這里邵珠富就不再一一點(diǎn)破。有需求的讀者可以私下里聯(lián)系！
邵珠富，知名營(yíng)銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，近兩年時(shí)間內(nèi)曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個(gè)景點(diǎn)”“條件未變的前提下，三個(gè)月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營(yíng)銷任務(wù)量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營(yíng)銷量長(zhǎng)8倍”等營(yíng)銷奇跡和神話，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人、中國(guó)“一厘米營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營(yíng)銷策劃師；擅長(zhǎng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營(yíng)銷策劃理論課的傳授；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思”“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”“平淡就是無出奇才會(huì)有出格才能致勝”“策劃，對(duì)了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”等理念在企業(yè)界反響極大。代表作：《營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思》（已經(jīng)由濟(jì)南出版社出版，前期十萬冊(cè)已經(jīng)售罄，目前正在準(zhǔn)備出版第二版）、“邵珠富營(yíng)銷策劃21條”。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com